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文旅融合與消費:鳳凰于飛,百鳥慕隨之

本文來源于:財經新地產 張海勇 2021/09/02

停擺是疫情使然,而駭人的爆發并未出現,則是社會生態和社會群體心理、行為和生活方式越趨良性發展的必然

疫情這只突如其來的“黑天鵝”久久不去,堪堪變成橫亙的“灰犀牛”了,影響無疑是巨大的。而后疫情時代中國文旅產業、文旅融合以及消費等,眾多說法甚囂其上,或憂其停擺,或言其春天,抑或議其文旅模式的迭代進化,又多談及產業及消費內容的多元化、個性化、主題化的趨勢。

2021年6月2日,文化和旅游部印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》,是對中國文旅未來的政策性、綱領性和先導性的科學規劃,揭示其發展趨勢以及相關文旅的新的勢能、動能和美好的煥新圖景。

于是,由“黑天鵝”忽又聯想起“鳳凰于飛”。詩經有云:“鳳凰于飛,翙翙其羽,亦集爰止”,意指鳳凰高飛,百鳥慕而隨之。文旅融合與消費在“人民美好生活向往”時代必然如鳳凰展翼,帶來文旅產業深度調整、文旅融合進化以及消費內容蝶變的全新場域。

于是,借來一用。

停擺與爆發  深層邏輯并未改變

先分享兩組數據:

2020年,全年國內旅游人數28.79億人次,比上年同期下降52.1%。國內旅游收入2.23萬億元,同比下降61.1%;2021年“五一”假期,全國國內旅游出游2.3億人次,實現國內旅游收入1132.3億元,按可比口徑,分別恢復至疫前同期的103.2%和77.0%。

可見,2020年文旅市場的停擺是明顯,而疫情之后的爆發表現在2021年“五一”假期并未出現。當然,其中有相關機構的疏導以及人們對疫情的防范心理依然存在的因素,但市場回歸的相對理性是主流。

一場疫情,打亂了文旅市場、消費市場以及人們生活的節奏,但無法打破一個復雜、多元和動態平衡的社會生態結構,更無法顛覆性的改變人們的生活方式和文化屬性、行為習慣。文旅所承載的,正是生活方式決定的人性需求的滿足,是社會生態變遷和升級所帶來的群體行為特征的適應,是文化旅游和休閑度假模式的不斷協同與重構??梢?,文旅的底層邏輯并沒有變化,疫情或者任何突發事件帶來的,會有截停,更是加速,是升級,是進化,而這樣的改變,是可預見的趨勢,是可判斷的未來。

從上世紀80年代以出差為主要目的附屬旅游,到上車睡覺下車拍照兼購物為主要表現的“觀光”游,再到慢生活、主題體驗的“休閑度假”游,直至現在愈趨多元體驗的“生活方式”的承載與體現,正是社會生態的進化以及消費、生活、文化需求不斷升級的過程。為此,文旅產業、文旅消費的市場運行邏輯并沒有變化,文化旅游產業及文旅融合、創造創新的趨勢是不變的,人群加速進化與生活方式共同作用的文旅內容與模式的多元化發展趨勢也是不變的。

與此同時,中國文旅大市場變化的,是市場供給模式,比如線上線下,類似酒旅的行業直播;是文旅的產業結構,比如從“文旅+”到“+文旅”的轉變,是內容產品的品質、品牌與健康、安全意識的全面需求關注,是基于從內容到場景再到文化屬性的生活方式重塑的多元化提升和協同進化。

群體加速進化

基于社會生態的群體需求把握,是文旅產業與消費市場發展的核心。社會生態決定其文化屬性,文化與經濟(階層)屬性決定其生活方式,而群體生活方式本身,則決定了文旅度假休閑的需求和模式。疫情本身并沒有分化與改變群體,卻加速了社會群體的進化,進而影響和改變文旅市場本身。

眾所周知,社會經濟發展和居民收入水平的提升推動旅游消費結構升級,其背后的因素是消費群體的不斷衍進。2019年國內旅游達到61.7億人次,受疫情影響,2020年國內旅游人次28.79億人次,旅游人次斷崖式下跌,但旅游群體還在那里,并且還隨著社會發展在不斷的衍變當中。從自然人到社會階層群體,再到社群化人群的不斷分化,群體進化對文旅的場景需求日趨復雜和多元。

社會中堅的新中產人群成為文旅發展的主導。新中產數量龐大,人群結構復合多元,經濟獨立,具備穩定的生活環境和獨立的價值觀,擁有積極的生活方式和開放的消費觀念。與此同時,以“Z世代”為符號的更加年輕化的消費群體已然步入新中產行列,并且向二、三線城市蔓延擴張,他們更年輕并富有更加獨立、多元的主張,求變、求新、求趣味、求自由,是文化、觀念和行為、消費的主導者。

同時,以互聯網移民或者網絡原住民為時代特征的“Z世代”,其群體分化、裂變、重組更加快速,形成的社群化、聚落式人群聚焦的群體特征也更加復雜,多重標簽、社群文化、層出不窮的KOL,等等,使得文旅產業和消費內容的群體耦合的市場難度越來越大。

而常規的親子游、休閑度假游、老年游以及情侶、夫妻、家庭等文旅消費主體,其需求也趨多樣化和個性化,更加注重主題體驗、參與沉浸、生活方式體驗等,生活態度和價值觀念同樣處于不斷衍化當中。

疫情并沒有阻遏群體分化升級的趨勢。文旅產業與消費在新中產主導的模式進化,“z世代”主導的群體結構進化以及社群化主導的群體屬性進化疊加,加速影響消費者的文化心理、需求感知、內容服務、獲取渠道、社交體驗等各個層次,從而帶動文旅產業和消費內容的協同。

文旅與消費融合的認知

疫情之后,文旅融合與消費啟幕了新的階段。

《“十四五”文化和旅游市場發展規劃》提出“推動文化和旅游市場高質量發展”的主題,并對培育和壯大市場主體提出“推動市場主體轉型升級,培育發展新型市場主體,推動線上線下融合發展,推動文化和旅游市場融合發展”的舉措和目標??梢哉f,文旅融合與消費的高質量發展是多元化、創新型市場體系與主體內容的核心與關鍵。

本質上,文旅融合是貫穿文旅產業和事業始終的,是文化和旅游市場高質量發展的需求和必然結果,但它不是文化和旅游的簡單疊加,同樣也不是“1+1等于或者大于2”的問題,而是文化、旅游與其它相關產業,如農業、工業、運動、康養、高科技等的互嵌與深度協同,實現文化與旅游相關產業和群體需求要素的組合優化,驅動產業效益和價值的最優匹配與發展。文化和旅游深度協同,融合發展,以文促旅、以旅彰文,是文化、產業、資源、需求與生活方式的全方位融合,已成為發展現代旅游業、強化市場主體轉型、促進文化傳播的必然選擇。文化引領旅游,旅游促進文化傳承發展,提升旅游吸引力,增強文化自信,推動文化和旅游業融入經濟社會發展全局。

同時,文旅融合與消費密不可分。人類在認識和改造自然的過程中創造的物質文化實體與精神意識的行為模式,共同構成了人們的生活方式與人性需求的結果。對于文旅消費而言,在“吃、住、行、游、購、娛”的傳統要素升級之外,更是滿足“商、養、學、閑、情、藝”新要素的進階。

譬如,作為微都市旅游載體的城市更新,場景煥新之上,須融合時尚生活方式、商務與休閑、社交模式、游憩體驗功能的主題化呈現;而傳統旅游景區、度假區、特色小鎮、鄉村游等載體植入文化內涵,使之生活化、休閑化、在地與外來人群交互融合才有更好的體驗。同時,那些世界遺產、歷史建筑(含文物保護單位)、遺址遺跡、工業遺產、名鎮名村、老字號、文化產業園區、文化產業示范基地等,則在于同高科技、數字化、智能化以及相關產業融合,新的體驗場景創造輸出的同時,不斷引導和創造全新生活消費需求。

“百鳥慕隨之”的內容蝶變場

文旅融合與消費引導著內容場景的升級,以“詩和遠方”的美好慰藉和滿足群體的心身需求。而文旅和消費內容市場放大與美麗蝶變,有著經濟和社會政策、文化和技術環境的背景依托。

從大的層面講,其一,某種程度上,疫情加速了生活方式的群體轉變,文旅消費的主題化和個性化從特定休閑度假群體轉變為大眾需求,需求放大促使內容場景進化升級;其二,“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的發展策略,為文旅融合與消費的提振創造了良好的內部環境和市場條件;其三,《“十四五”文化和旅游發展規劃》的國家戰略引導和舉措支持,以及政策層面強化文旅和消費的內容運營,強制與房地產脫鉤等,對內容場景的供給起到積極的作用。

而這個內容場景的蝶變場,確如“百鳥慕隨”般繁盛欣然。

第一,多元載體的驅動進化。

其涉及文旅投資的項目越來越多元,包括文旅地產、文旅綜合體、鄉村旅游和田園綜合體、主題公園、度假區、演藝綜合體等,其中,大健康與內容復合度高的文旅綜合體占比最高。項目主題與功能差異化競爭的結果,即形成內容進化的驅動力,各類強勢IP的植入與自有IP的塑造,推動內容場景的豐富和多元。美食、節慶、藝術、研學、演藝、文創IP,等等,都不再單單是某種服務功能,而進化生成為內容場景。

第二,“+產業”與“生活方式+”的全方位融入。

都市里時尚購物中心的一段微旅游體驗,老城區或舊廠房的一段時光的喚醒和新場景的生成,文旅與產業相加產生內容張力,生活方式與文旅相融又使其無所不在。文旅全方位的浸透產業、社會生態和生活當中。文旅+IP、+體育、+健康、+研學、+目的地……文旅、產業與生活方式的不斷協同、重塑,形成新的內容場景體驗。

第三,新技術的場景切入。

新技術切入到文旅產業和行業當中,重構了文旅消費的內容場景,釋放了文旅體驗的價值和新技術應用的快感。敦煌莫高窟的巨幕視屏、《大明宮》3D電影、谷歌數字博物館、虛擬IP、全息技術與沉浸體驗、層出不窮無間滲透的網紅直播間,新技術對文旅內容場景的重構是前所未有的。

第四,社群化的主題需求。

疫情之后,常規的判斷是周邊游、短途游的快速復蘇,但更應看到大眾旅游的主題游、個性游的轉變。也就是說,大眾旅游將產生社群化人群文旅需求的特征,目的地文旅迎來大眾化消費時代。由此驅動營地、研學、田園綜合體、鄉村旅游、度假綜合體等目的地旅游和內容場景更新。同時,主題游成為趨勢,親子游、研學游、鄉村度假旅游、康養旅游日趨火熱,個性化、差異化的消費需求更加明顯,“低密度+高質量”的品質旅行和“大眾化+高頻次”的休閑化旅行將成為新常態,主題游、定制游持續增長。

第五,城鄉協同的鄉野之約。

兩山理論、鄉村振興、田園綜合體、鄉村旅游、民宿,吹向田野的風總是香甜的。鄉村,存在獨立的生活美學體系,這是鄉村旅游真正的價值。只是,現階段的鄉村旅游依然是傳統的延續,從某種程度上講是城市的強勢文化塑造了鄉村旅游的內容場景,大多數體現的是都市審美和都市人群程式化的需求,僅僅復合了部分地域的元素而已。

鄉村振興帶來植耕與鄉土的文明重建,在地化風物與生活的創造,同時守得住傳統,形成獨立多元的鄉村生活系統,使其文旅場景與內容形成城鄉協同進化,真正的未來在于此。譬如,日本的合掌川、中國杭州的十里芳菲、衢州的蓮花未來社區,提供了“鄉野之約”鄉村旅游新內容體驗。

第六,活化的非遺、文化、藝術、表演……

非物質文化遺產、手工藝(陶藝、金屬、刺繡、制漆等)、表演藝術(戲曲、歌舞、話劇、音樂、雜技、馬戲、木偶等)、民族藝術、節慶、文學、美術、動漫、游戲等文化資源及世界遺產、歷史建筑(含文物保護單位)、遺址遺跡、工業遺產、名鎮名村、老字號——承繼下來的傳統,無論是物質的還是文化的都需要煥發新生。老的、傳統的內容,借新的需求、新的要素、新的技術、新的市場而全新的進化,產生新的文旅內容價值和體驗。

煥新圖景:新融合、新勢能、新動能

按照世界旅游組織的說法,以人均GDP3000美元衡量,觀光游、休閑游、度假游及生活方式體驗旅游逐步進階。2019年中國人均GDP已經超過1萬美元,國民經濟和收入水平提升推動旅游消費結構升級,數字經濟、IOT、人工智能、5G等新技術觸發新生態、新改變,文旅融合與消費形成對社會生態和群體生活的全方位浸透。

所謂新融合,正是文旅產業、消費與生活方式無處不在的交互融入。這種交互融入,又在改變著人們的思考方式、行為習慣,重塑著人們的生活方式,形成文旅產業和消費的新勢能、新動能。

據相關機構統計,目前全年文旅項目投資數萬億元人民幣,投資方向涉及文旅綜合體、特色小鎮、度假區、景區、主題公園等載體,自主內容IP與知名文化IP導入、創新和嫁接,相關文化、演出演藝、醫療康養、休閑、體育運動、博物館、美術館、圖書館、劇院、非物質文化遺產展示場所等均成為文旅目的地,共同形成群體生活的全方位承載,形成對未來生活方式的協同和塑造。由此帶動包括服務、科技、住宿、教育、交通、文娛、旅游目的地、文化IP等在內的相關產業的升級發展。

文旅與消費、文旅與產業以及文旅與相關文化、人文、藝術、地域發展、自然資源等的跨界融合,實質上是在提供不同的生活方式提案,為未來生活方式的塑造創造新的基因,提供更好的場景和內容,順勢而為必將產生新的發展勢能和動能。

“沉舟側畔千帆過,病樹前頭萬木春”,文旅融合與消費的未來,有萬水千山,有一路錦繡。

(本文作者為漢博商業集團副總裁、商業研究院 院長)

編輯:coral
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